作者：何建磊

郑重声明：本人热爱中华民族文化，对中医中药和西医西药持辩证唯物主义观点，也没有使用鸿茅药酒的产品，与事件本身没有关系。只因鸿茅药酒在上市辅导期发生此事，作为一个专注上市企业的品牌专业人士从品牌和商业角度分析鸿茅药酒以及此事事件。换个视角，也许我们收获更多。

——全文共22390字

作者按：一个轰动性事件就是一个值得大思考的机会，可以从中学习到很多。在别人看热闹的时候，你是否希望抓住这个重要机会，思考与反思，对得起自己的时间。鸿茅药酒作为一家准备上市的企业，在没有这次事件前，极有可能成为超越养元饮品（六个核桃的所有者）的品牌。这次事件还在过程中，但极有可能会成为一个里程碑事件。无论是对企业，还是对其他企业，以及我们用户都是一个重大的思考机会。

>>正文从这里开始

上市是很多企业家，创业者的梦想，因为上市不只是财富的几十倍增长，还能获得精神上的无上荣耀。然而，上市也意味着要公开化，透明化，对企业提出更高的要求。上市的企业，对投资者来讲，就是选择品牌，五粮液和茅台的例子，养元饮品和维维股份的例子，伊利和三元的例子，等等每个板块都能找到鲜明的例子。上市是企业品牌走上的一个新的台阶，也是更具挑战的台阶。而品牌管理是所有上市企业的重要工作。

序言

根据百年树品牌理论，品牌资产有3大属性：市场、IP和金融。市场通常体现在产品或服务产生的收入，IP是品牌作为知识产权方面的体现，像影视文创类的公司表现的居多，比如：迪士尼；而金融属性则体现在企业在金融市场上的关键体现。

在华尔街，品牌就是金融，企业上市体现的品牌的金融价值。在国内也是如此。

我们看看所熟悉的世界级品牌：亚马逊（市值7300亿美元）、苹果（市值9000亿美元）、宝洁（市值2000亿美元）、迪士尼（市值1540亿美元）、IBM（市值1480亿美元）、微软（市值7400亿美元）等。这些企业都是因为自身品牌价值巨大，在华尔街也得到了很好的金融反映。在国内，2017年，五粮液销售额突破800亿比茅台的582亿多200多亿，但在品牌体现上，大家公认茅台是第一品牌，五粮液算是第二品牌，在股市上，茅台市值8400亿，五粮液只有2700亿，差距比2017年12月又拉开了1000多亿。这中间的差距根本原因在于品牌。

在市场上，有品牌，就有好的销售；没品牌，就有可能死亡；而在证券市场上，从长期来看，市值是品牌好坏的体现，有品牌，就有好的市值；品牌衰败，市值则衰败。上市前，品牌状况决定开盘价格。

鸿茅药酒事件就是发生在其筹备上市前。

  ◈

Part1 鸿茅药酒上市前的风云

谈到这里，我们看下本文的主角——鸿茅药酒。

 

鸿茅药酒是中华老字号，有279年的历史与文化，并于2017年，入选“国家品牌计划”，是凉城县的一张名片。根据《乌兰察布日报》的报道：2017年鸿茅药酒零售规模突破75亿元，缴纳税金达3.5亿元，且2017年8月1日在内蒙古证监局进行辅导备案准备2年内上市。

如果不出这次意外，2018年年底-2019年年初鸿茅药酒上市，会有什么样的市值体现呢？

还记得六个核桃的养元饮品吗？一个在营养饮品中依靠一个极致单品而红遍国内的品牌。养元饮品2017年仅靠单品六个核桃，其营业收入77.4亿元。2018年2月12日正式IPO，发行价达到78.73元，开盘价90，第一天113元收盘，市值达到600亿。虽然之后连续走低，在3月26日一度到达65.52。在4月20日已经回升到90元，市值达446亿元，相当于5个承德露露，7个维维股份，成为植物蛋白饮料的最大霸主。

 

鸿茅药酒与养元饮品都有许多相似之处。而且，鸿茅药酒比养元饮品更优势：鸿茅药酒有独一无二且具有279年历史的处方，是中华老字号。鸿茅药酒如果顺利上市，给人有太多的想象空间，至少500亿市值是可以想象的。

作为拥有优质产品和知名度较高的品牌且即将上市的企业，非常在意能否顺利IPO以及IPO能否有一个高的发行价。发行价对未来市值有着很大的影响，好的发行价是企业在金融市场成功的开始。成为上市企业之后，又能得到地方政府的大力支持，向更好发展，还能在消费者心智中再形成一个关键认知——鸿茅药酒是一个A股上市企业。消费者崇拜王者与新贵。鸿茅药酒上市必定会在短期内有利于销售的增长，进入良性循环。

试想，如果影响了上市大计，这不仅是鸿茅药酒的损失，还是当地经济的巨大损失，还是企业员工的损失，经销商的损失，消费者的损失。当然，这一切的前提是鸿茅药酒产品没有问题。

谭秦东发布文章《中国神酒“鸿毛药酒”，来自天堂的毒药》，将网络上的文字进行编辑，然后用“毒药”来形容有279年历史且已经帮助很多人解决了疾病困扰的鸿茅药酒。面对这种对商业荣誉的损害，甚至可能会引发上市困难的诽谤，鸿茅药酒采用了超出我们正常思维考虑到的维权方式，公安介入，司法起诉。

可以说，这是一个品牌因为一次企业采用司法维权掀起了一场全国范围的舆论风波。随着风波的掀起，鸿茅药酒的灰暗原罪一面——十年广告达2630次的违规也被披露出来。当原罪被披露后， 这件事在媒体上就成了一边倒，基本上都是再批评鸿茅药酒的三大罪状：（1）广告违规2630次，为什么广告还在播？产品还在卖？（2）一个医生发个吐糟文章就可以抓，鸿茅药酒违规怎么就不抓？（3）鸿茅药酒里面含有十八反的成分，为什么不禁？

有的媒体发出正义之声，也有不少自媒体和媒体习惯性把自己当做弱者，把企业当做罪恶，问一些自己认真思考就知道答案却不去思考的问题；而没有去思考，企业在面对恶意诽谤时，企业该如何维权？

民权需要保护，企业权利也依然需要保护。在法律面前，没有强者和弱者，只有合法与不合法。

4月16日，国家药品监督管理局16日就鸿茅药酒有关事宜向内蒙古自治区食品药品监督管理局发出通知，要求按照《中华人民共和国药品管理法》及其有关规定，落实属地监管责任，严格药品广告审批，加大监督检查，督促企业落实主体责任。蒙古自治区食品药品监督管理局已经开始行动。

小的来说，这是企业广告违规夸大药效的事；大的说，这是中医药发展与社会发展，企业维权，消费者权益，电视台、监管部门多方利益共同涉及的事。我不做这方面的分析，我相信国家进步，司法会给出公正的审判。结果，只需耐心等待。

在中国的企业里，甚至全球企业里，想找出一个纯洁如雪的企业，恐怕是找不来的。所以，我更关注的是这起企业维权事件让我们看到了一个草根品牌走向上市的艰难崛起之路，在这条道路上有辉煌的一面，也有原罪灰暗的一面，甚至有很多的困境，以及潜在的隐患。这些才是对我们企业最有价值的部分。

  ◈

Part2 鸿茅药酒的崛起之路

注：本部分的视角是将崛起与原罪独立来讲，只谈崛起。

很多人说，鸿茅药酒靠打广告起来的。这句话没有错，但远远不完整。仅靠打广告就能成就一个年收入75亿的单品吗？历史上，宝洁P&G也曾推出润研和激爽，其中激爽3年投了10亿广告费，但依然没有成功，最后产品不得不下线。一个产品和品牌的成功需要很多因素都做对了，而不只是某一个环节。崛起是个小概率事件，成功越大，概率就越小，反而越能接近成功的规律。

到底是什么造就了鸿茅药酒这个奇迹？

根据百年树长青品牌的钻石模型分析，鸿茅药酒的崛起是有基础的，是小概率中的必然，一共有9个关键因素。

2.1 因素1：279年的处方

鸿茅药酒能成功，第一个原因是：鸿茅药酒创建于清乾隆四年，也就是1739年，长达279年的一个含67味中药的神奇药方。这是鸿茅药酒的最核心，独一无二的优势，就像是可口可乐的神秘配方。

鸿茅药酒成分：何首乌、地黄、白芷、山药、五倍子、广藿香、人参、桑白皮、海桐皮、甘松、独活、苍术、川芎、菟丝子、茯神、青皮、草果、山茱萸、附子、厚朴、陈皮、五味子、牛膝、枳实、高良姜、山柰、款冬花、小茴香、桔梗、熟地黄、九节菖蒲、白术、槟榔、甘草、当归、秦艽、红花、莪术、莲子、木瓜、麦冬、羌活、香附、肉苁蓉、黄芪、天冬、桃仁、栀子、泽泻、乌药、半夏、天南星、苦杏仁、茯苓、远志、淫羊藿、三棱、茜草、砂仁、肉桂、白豆蔻、红豆蔻、荜茇、沉香、豹骨、麝香、红曲等六十七味。

鸿茅药酒虽然公开了这67味中药的名字，但外界依然无法获知这个处方的各种药的配比，这就是鸿茅药酒的独一无二性。鸿茅药酒不会存在产品竞争，只会存在营销竞争。

鸿茅药酒的主要功效包括：祛风除湿、补气通络、舒筋活血、健脾温肾。适用于以下病症：风寒湿痹、筋骨疼痛、脾胃虚寒、肾亏腰酸及妇女气虚血亏。这些功效恰恰是解决中老年人常出现的慢性疾病。这意味着用户群体广泛，也就决定了其发展空间巨大。

可以说，这个279年的处方决定了鸿茅药酒有可能成为一个百亿级产品和品牌。

然而，光有一个神秘的配方还不足以让鸿茅药酒成功。这只能说鸿茅药酒有了成功的基础。就像可口可乐一样，没有后面一代一代人的运作，不可能成为世界第一的品牌。

2.2 因素2：营销高手鲍洪升

为什么说是鲍洪升是第二因素呢？

我们先看下鲍洪升在收购鸿茅药酒前的发展历史：

1962年，国营凉城县鸿茅酒厂正式成立。

1992年，国营凉城县鸿茅酒厂进行股份制改革，成立凉城鸿茅酿酒有限公司。

1997年2月，凉城县政府以鸿茅药酒厂及鸿茅酿酒公司为核心企业，组建凉城鸿茅（集团）有限责任公司。

2001年11月，股权结构调整，上市公司金宇集团（现为生物股份）以77．1％的股份入主鸿茅集团。

2004年，鸿茅药酒厂年生产能力由原来的300吨增加到了3000吨，并形成药酒、白酒、冰酒、奶酒、保健酒等多元化、规模化生产格局，年销售额大约在2000多万。

2006年底-2007年初，金宇股份400万元转让了全部股权，按照其77.08%的股权计算，整个鸿茅药酒就是518万元。杜海军、鲍洪升为首的几大药圈行销巨头，全资收购内蒙古凉城县鸿茅药酒酒厂；并组建鸿茅实业公司，将公司总部移师北京市朝阳区安定路35号安华发展大厦13层办公。

凉城县是一个不入等级的县级城市，鸿茅药酒在2006年前也是一个亏损的，而且还多元化经营的小厂。

这样的企业，什么样的人有能力发现小厂下被掩盖的明珠——具有267年（2006年计算）历史的鸿茅药酒？什么样的人有勇气和胆识可以收购一个发展萎靡的小地方小企业并发展起来？

从这个方面，我们不得不佩服鲍洪升眼光、勇气、胆识和能力。为什么他可以？

我们需要看一下他的过往经历：

鲍洪升被认为是“营销高手”，还被《动销医药》、《销售与市场》杂志评为“新千年最优秀十大营销人物”。

1996年，作为“护肾宝”品牌全国总代理，首创“全程服务营销模式”，短短三个月，“护肾宝”火爆全国，成为当年补肾类产品国内第一品牌。

1997年，独家代理“美福乐”系列减肥产品，创造了连续两年减肥产品国内销售第一的成绩。

1999年，与“婷美”公司共同开发“婷美”保健内衣，独创“把产品特点变为消费需求”的营销模式，使“婷美”在两年内成为国内唯一具有独立知识产权的知名品牌，至今在市场上独领风骚。

2001年，代理“澳曲轻”减肥胶囊，产品上市5个月便完成了厂家全年的销售预期，连续三年销售过亿，始终占据减肥品市场统治地位。

虽然，他所代理的美福乐减肥产品曾被重庆、四川、辽宁等地是食药监督部门发布违法广告通告，“澳曲轻”减肥药也上了江苏、广东等省和国家食品药品监管局的黑榜。但，这也恰恰说明了鲍洪升是一个营销方面的人才，具备发现优质产品，营销产品的能力。也正是如此，鲍洪升才敢主动购买鸿茅药酒。从2007年初，鲍洪升掌控鸿茅药酒后，鸿茅药酒才步步高升，获得各种荣誉，目前已经成为凉城县纳税大户，凉城的一张名片。

2009年4月，鸿茅药酒所谓“古法酿造工艺”入选内蒙古非物质文化遗产

2010年，鸿茅品牌获得“中华老字号”称号

2011年，鸿茅商标荣升为“中国驰名商标”。同年，鸿茅中医药酒文化再次以传统医药类别入选内蒙古自治区《非物质文化遗产名录》。

2013年，鸿茅药酒销量节节攀升，零售额突破7亿元。

2014年，鸿茅药酒配置技艺入选国务院批准文化部确定的《第四批非物质文化遗产代表性项目名录》，同时在全国非处方药品销售排行第六位。

2015年，《IMS中国零售药店统计报告》显示，鸿茅药酒2015年第三季度非处方药+保健品产品销售额排名中位居第七名。

2017年6月，鸿茅药酒成为内蒙古第二家加入“国家品牌计划”企业。

可以说，如果不是鸿茅药酒，鲍洪升发现了其他优质产品，依然可以卖的很好。

鸿茅药酒与鲍洪升代理其他产品相比，有2个独一无二的优势：（1）鸿茅药酒属于鲍洪升自己的品牌和产品，而之前的都是别人拥有自己代理；（2）鸿茅药酒是具有270多年文化传承且得到印证的优质产品，而之前的产品是社会热点型产品，没有产品本质上的优势。正是两者的结合，鲍洪升才会作为创业家按照自己的意愿来操作鸿茅药酒。

可以说，是鸿茅药酒造就了鲍洪升，是鲍洪升成就了鸿茅药酒。

2.3 因素3：聚焦决定经营

鲍洪升刚接手鸿茅药酒时，鸿茅药酒是年产3000吨有药酒、白酒、冰酒、奶酒、保健酒等多元化、规模化生产格局，年销售额2000多万。可以想象，每个品类都很小。这时候的鸿茅药酒是没有任何优势的，纵然有一个279年的处方，但产品线太多，业务分散，成本居高不下，品牌没有独特优势。

在这种情况下，作为一名优秀的营销高手，需要做的最重要的3点：聚焦目标群体，聚焦用户心智，聚焦爆品策略。综合在一起，就是鸿茅药酒要进行品牌定位，进行聚焦。

从现在来看，我们知道的鸿茅药酒目前只是一个品类——鸿茅药酒。我想，这应该也是鲍洪升当时所思考和进行的，将品牌从多元化聚焦定位于鸿茅最核心的产品——鸿茅药酒。

品牌定位是根基，是重要的开端。定位的价值在于运营变得聚焦而简单，运营的成本更低，在营销上也会变得聚焦和简单，让品牌价值发挥到最大。我们可以看到往日有加多宝凉茶、香飘飘奶茶、六个核桃等成功的案例，皆是如此。

正是鸿茅药酒做了品牌经营定位，才奠定了鸿茅药酒厂腾飞的基础。2017年鸿茅药酒终端零售收入超过75亿，而鲍洪升成为2017内蒙古10大经济人物。

2.4 要素4：定位决定营销

根据鸿茅药酒的官网显示的鸿茅药酒故事显示：

鸿茅药酒诞生在塞北草原。当时，边塞之地风冷天寒，蒙汉群众常患风寒湿痹、筋骨疼痛、脾胃虚寒等症，王氏心怀悯念，结合中医经典验方、祖传秘方和蒙藏医学精华，于乾隆四年（公元1739年）发明创制了鸿茅药酒，其秘方秘法，由此代代相传至今。

道光十年，即公元1830年，鸿茅药酒被山西大同知府敬献朝廷，道光皇帝饮用后甚喜，钦定鸿茅药酒为宫廷御酒，其后鸿茅药酒一直贡奉清廷，直至末代皇帝。据史料考证，鸿茅药酒在清朝宫廷的十大贡酒中，位居第五，成为清皇室养生益寿食谱中唯一的贡品药酒。

民国初年，鸿茅药酒有二十四两和十二两两种包装，售价分别为银圆一元二角、七角，行销山西、内蒙、外蒙各地，按可比价格计算，其时七两装鸿茅药酒的售价与现在的200元人民币相当。

据凉城党史办存档的《白奇回忆录》记载：1945年，抗战胜利前夕，中国共产党第七次全国代表大会在延安召开，时任绥南专署专员的郑天翔同志特派人用毛驴驮子装运一批鸿茅药酒，出鄂尔多斯，经榆林，辗转送到延安。

1974年，鸿茅药酒被中国商品进出口贸易公司指定为出口产品，长期销往香港、马来西亚、新加坡、泰国、日本、俄罗斯等国家和地区，尤其倍受当地华人华侨喜爱。1979年8月13日，马来西亚《建国日报》国庆特刊以“南有茅台，北有鸿茅”为题，专文介绍了鸿茅药酒鸿茅药酒祛风酒轰动星马的情景，称“茅台以香醇著称，而鸿茅以疗效取胜”。

这说明，在鲍洪升运作前，鸿茅药酒是面向所有人的，完全靠口碑流传四方。这虽然奠定了鸿茅药酒的文化，但也束缚了鸿茅药酒的发展。

从营销上来讲，没有清晰的定位，再好的产品也很难被更广泛的人所熟知。有舍才有得，有定位才有方向，有聚焦才有能量。

鸿茅药酒功效是：祛风除湿、补气通络、舒筋活血、健脾温肾。适用于以下病症：风寒湿痹、筋骨疼痛、脾胃虚寒、肾亏腰酸及妇女气虚血亏。虽然，得这些慢性病的人不在于年龄，但核心人群集中在50岁以上中老年人，也就是我们进入工作的年轻人的父母辈。这个人群经历了年轻时候的拼搏，身体落下了很多慢性疾病，年轻时身体强壮，生命力旺盛，体现不出来；随着生命力下降，各种慢性病逐步体现出来，而且随着身体的衰老，病症加重。这也是国内众多中药OTC的主要市场。

因为老龄化，养老是国内一直面临且将越来越大的问题与挑战。我们的父母经历了20-30年的拼搏，到了颐养天年的时候，有充裕的时间，有积蓄，开始注重健康。但很多老年人舍不得给自己买好的保健品，或者好的药物，加上子女不在家，一些老年人参加一些行销的保健品活动，花上万元购买保健品，有时候上当受骗，让我们子女十分焦虑。我们既要工作，还要考虑照顾老人，这是中国青年人面临的问题。

可以说，鸿茅药酒有2类用户：（1）50岁以上的中老年人；（2）工作忙没时间照顾老人，但又有孝心的青年人。

鸿茅药酒就是针对这些问题，鸿茅药酒就转向基于50岁以上，儿女已经成家立业的中老年人而制定出“呵护爸妈，喝鸿茅药酒”的营销定位。

对于孝敬父母，又工作忙的年轻人来讲，与其让父母乱买保健品上当受骗，不如买有质量和信誉保证的鸿茅药酒。

可以说，鸿茅药酒的营销定位是成功的。回想起，曾经风靡的脑白金，盖中盖等面对老年人的保健品和OTC也是如此，而且也都是成功的。

2.5 要素5：产品决定消费

什么决定消费者是否购买？最根本的就是产品，产品决定消费。没有好的产品，就不会有好的销售。

产品分为：内在、外在和整体。内在是产品核心，是功能属性；外在是产品包装设计，如何体现功能，吸引消费者；而整体则是品牌。

鸿茅药酒的内在是药酒

药酒的核心在于：处方和药酒的制作工艺。

处方是根本，制作工艺决定着药酒的质量、产量和功效。鸿茅药酒的处方不会改变，工艺可以不断随着科技而不断提升。但处方如果没有得到印证，也会让产品的可信度降低。幸好，鸿茅药酒的处方诞生于1739年，还经历过清朝皇亲贵族的使用，解放后党和国家领导人的使用，以及出口马来西亚的证明。1992年获得批准，批准文号为国药准字Z15020795，属于非处方（OTC）药、酒剂类中药。工艺也在2009年列入“内蒙古非物质文化遗产”，2014年鸿茅药酒配置技艺入选国务院批准文化部确定的《第四批非物质文化遗产代表性项目名录》。

鸿茅药酒的外在分为3个层次：瓶子、盒子和礼盒

鸿茅药酒外在怎么设计？基于鸿茅药酒的营销定位“呵护爸妈， 喝鸿茅药酒”，要从爸妈和儿女的双重心里认知来进行设计，而不是根据企业认知来进行设计。

 

瓶子分为：形状、材质、容量、标志4个方面。

形状上：鸿茅药酒没有采用传统白酒类的圆瓶子，而是草原上常见的装马奶酒的扁平形式。既有一定的文化内涵，也有一定的独特性。

材质上：玻璃材质，而非陶瓷。玻璃材质的好处就是可透性，可以看到液体是什么颜色。因药酒是深色的，类似于一些葡萄酒，与白酒不同，会给人以视觉冲击。

容量上：250ml和500ml。也就是我们常说的半斤装和一斤装。这符合酒的常见容量。

标志上：红酒二锅头、江小白、劲酒等传统白酒瓶一般采用的净玻璃瓶+品牌贴纸，而鸿茅药酒不一样，不只是通过形状形成视觉锤，还在玻璃瓶上有立体的鸿茅品牌标识。

盒子分为：形状、材质、颜色、内容、固定等5个方面。

形状上：与酒瓶的扁平形状一直，采用扁一些的盒子。

材质上：与高端白酒的纸盒一样，不掉价， 但也不奢华。

颜色上：采用的是大红色，中国人喜欢的喜庆色，也是过年过节的传统主色调。

内容上：重点突出了鸿茅药酒的核心优势67味中药的成分。

固定上：鸿茅药酒在酒盒子里的固定方式与传统白酒不同，采用的是快递红酒的形式，全包充气气柱。这种形式对很多见识过白酒和喝白酒的人来讲，是一种更新颖，更贴心的方式。

礼盒上与盒子在材质、颜色和内容上保持了高度的一致性。

整体来讲，鸿茅药酒的外在既不脱离目标用户群的传统认知，又在一些方面超出传统认知，在细节上做的比较到位，还时时刻刻体现鸿茅药酒的产品的独特性。

产品的整体是品牌

鸿茅药酒虽然有279年的历史，但国内有太多上百年、上千年的文化、产品。仅靠一个简单的文化传承在当今激烈竞争的商业社会里还是不够的。所以，2010年，鸿茅品牌通过申请获得“中华老字号”称号；2011年，鸿茅商标被评选为为“中国驰名商标”；2017年，加入“国家品牌计划”。多重信任背书，无疑为鸿茅药酒增加了品牌力量。

正是有了产品三个层级针对父母和儿女送父母的心理认知而做的规划与设计，鸿茅药酒才具备强大的内在吸引力，成为一个现象级产品的基础。

2.6 因素6：创意决定广告

再准确的定位，再好的产品，如果没有优秀的广告，再多的传播，无法产生吸引力，只能砸钱卖吆喝，得不偿失。所以，创意决定广告。

此外，鸿茅药酒作为酒剂类中药，药天生使命就是要救济天下，帮助其能帮助的病人解决疾病的困恼。这就意味着，鸿茅药酒要想从少数人群药变成所有人皆可使用的常规药，必须要进行广而告之的宣传。而鸿茅药酒作为老品牌，已经有了公关的基础，这时候广告运用正确就能起到明显的效果。

如何才能做出一个让50岁以上的父母辈的中老年人看了觉得信任，感兴趣，愿意购买的广告呢？同时又让需要孝敬父母已经成家立业的年轻人看了愿意购买呢？

这就需要创意！

没有好的创意，广告做了也是浪费钱。我们打开电视，打开网络，经常看到一些无厘头的广告，看了之后不知道说的是什么。有些广告内容看起来很有创意，但看过后却不知道是什么产品，什么品牌。

广告的目的是什么？广告的目的就是为了促进销售。如果没有带动销售的创意广告，只是广告人的意淫，是对企业耍流氓，是企业的灾难，是观众的茫然。

创意产生效果的根基是营销的定位。

前面提到，正是鸿茅药酒定于“呵护爸妈，喝鸿茅药酒”。在我国，儿女孝敬老人，通常希望让周围邻居，亲戚朋友看到，因为这对很多父母来讲，是一种可以让老人有面子的孝心。老人经常会聚在一起，甚至串门子，都会谈起自己的儿女来，也希望别人看到自己的儿女孝敬自己。基于中国人孝敬父母的心理和行为，广告的主角必须是爸妈一样的中老年人，还要用儿女看望父母的情景，要用欢快、好记的方式传达产品的独特性。

我们看下鸿茅药酒的广告。

在2015年国家新《广告法》出台前，鸿茅药酒采用的是明星代言，选择的是在老年人群体中有着巨大影响力的陈宝国、张铁林、雷恪生、黄健翔等明星。在新广告法出台后，其中第十六条明确规定，医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐证明。鸿茅药酒在被被上海市工商局查处后，停止了明星代言的方式。目前看到的鸿茅药酒的广告主要是2个版本：

第一个版本是90秒中老年歌舞版，广告分为3部分：

第一部分是爸妈抱怨身体问题，儿女建议喝鸿茅，内容如下：

风湿骨病怎么办，每天早晚喝鸿茅；

肾虚尿频怎么办，补肾强身喝鸿茅；

脾胃虚寒怎么办，健脾养胃喝鸿茅；

气虚血亏怎么办，补气补血喝鸿茅。

六十七味药材好，呵护爸妈更周到；

一瓶鸿茅酒，天下儿女情！

第二部分是中老年人抱怨年纪大问题多，有没有综合调理，引出鸿茅药酒

第三部分是鸿茅药酒的促销内容，6瓶装1490元。

这个广告的核心是：爸妈年纪大了，综合呵护就喝鸿茅，儿女需要买！

 

第二个版本是60秒药房抓药版，广告内容是：

祛风除湿，散寒止痛，药17味（字幕+语音）

活血通络，益气养血，药23味（字幕+语音）

滋肝温肾，调理脾胃，药27味（字幕+语音）

67味中药，要怎么抓？（语音）

鸿茅药酒，就有67味中药（语音）

风湿骨病，关节疼痛，行动不便，喝67味中药的鸿茅药酒；

肾虚腰酸，尿频起夜，气虚血亏，喝67味中药的鸿茅药酒；

胃胀胃痛，消化不良，脾虚胃寒，喝67味中药的鸿茅药酒；

调五脏，补气血，通经络，强筋骨，祛风寒，止疼痛，治病又强身

鸿茅药酒是创于清乾隆四年，里面装着270多年的历史信誉

鸿茅药酒，每天两口！

这个广告里的核心是：鸿茅药酒是67味中药，治疗很多慢性病。

 

还有2016年之前的其他广告版本，但所有广告的基本的核心是一致的，包括4个方面：（1）中老年人常见的慢性病，（2）喝鸿茅药酒有效；（3）鸿茅药酒67味中药，（4）鸿茅药酒270多年历史传承，中华老字号。唯一不同的就是展现广告内容的形式。同样的内容，不同形式的场景化、形象化展现，突出产品功效和消费者诉求。

鸿茅药酒在瓶子上和盒子上均有功效注明，其内容是“主要功效包括：祛风除湿、补气通络、舒筋活血、健脾温肾。适用于以下病症：风寒湿痹、筋骨疼痛、脾胃虚寒、肾亏腰酸及妇女气虚血亏。”从内容上来看，鸿茅药酒的广告内容与产品是一致的。

在这方面，鸿茅药酒的广告和脑白金是相似的。虽然，我们青年人听着烦，觉得太没创意了！但是，老年人和小孩子很喜欢，因为孩子喜欢爷爷奶奶，喜欢红红火火的欢乐，老人喜欢像电视中的中老年人一样健康。

我们经常看到一些人批评脑白金、鸿茅药酒等广告没创意，那是他们本身讨厌广告，不懂广告的目的是什么，不知道创意是什么。广告的创意是要基于现实生活，又要比现实生活更美好。根据广告教父大卫·奥格威关于广告的说法：广告的目的是为了销售，而不是展现创意。现实中，追求创意的广告往往忽视了广告的最大目的。鸿茅药酒的广告虽然让很多年轻人觉得俗气，但是目标用户明确，对于他们来讲是有创意的，因为它能起到让目标消费者记住，分享和消费。

从目的而言，鸿茅药酒就是优秀的广告。

2.7 因素7：策略决定投放

有了好的广告创意，还要有优秀的策略。如果说，创意是决定效果的基础，那么策略是决定效果的系数。

广告的投放策略有4个方面：

1）投放的渠道

2）投放的方式

3）投放的力度

4）投放的耐力

投放的渠道

鸿茅药酒以央视和地方卫视电视台投放广告。央视自然不必细说，能上央视广告的，是要经过严格审核的，而且费用高昂，影响力自然也是最大的。地方卫视电视台，也是全国范围可以收看，以本省市观众为主，审核程度、费用和影响力仅次于央视。

投放的方式

选择好了投放渠道，还需要选择在何时何种场景下显示才能被更多的目标群体看到。

中国看电视一般是在晚上7点-10点间，看热门电视剧。鸿茅药酒的投放方式也是在电视台的黄金广告时段进行集中性，反复的播放。除了广告时间段，还植入到热门电视剧（从2015年的《老农民》，到《中国式关系》《我的老爸是奇葩》）中，让观众有种代入感。通过集中性，反复性的投放，从而达到理念认同，愿意购买的效果。

投放的力度

鸿茅药酒的广告投放力度可谓是巨大的。据央视市场研究媒介智讯（CTR MI）数据，2016年，在中国电视广告投放额排名中，鸿茅药酒品牌（包括酒精饮品、活动、商业及服务性行业等）以150亿元（说实话，我怀疑这个数字，2016年鸿茅药酒整体收入也没有70亿）投放额拔得头魁，同比增长96.4%，让同行“为之侧目”

投放的耐力

很多公司投放广告，只投放一段时间，广告刚刚起到效果，就停止了。耐力不足，广告之前的投放效果就无法得到累积和有效的释放。

我们看鸿茅药酒，从2008年开始，鸿茅药酒就开始在全国范围内进行投放，至今已有十年之久。

小结：这种投放策略，是国内外很多品牌大企业都常用的方式，比如：宝洁、联合利华、箭牌、汇仁药业、康师傅、农夫山泉等等。没有这种高力度，持续性的在核心媒体上投放广告，就不会有这些我们喜闻常见的品牌。我们不能因为情绪而说鸿茅药酒是广告轰炸，而否定这种形式。从商业规律上来讲，广告是品牌增强知名度，维持知名度最好的方式。因为这种策略可以抢占用户的心智，让营销定位成为现实。

这也是为什么营销界常说的一句话：品牌是营销的产物。

2.8 因素8：渠道决定信任

有了优质的广告以及匹配的投放策略，消费者知道了鸿茅药酒，哪里去购买。这时候，渠道的重要性才开始最大化的体现出来。

有人说，不打广告，广建渠道也可以呀。消费者不会因为你在渠道里，就会去购买你的产品；消费者因为知道你，相信你，才会去渠道购买你的产品和品牌。很多商家的产品库存积压，就是这样的情况。

消费者购买品质商品对渠道是有很强的选择性。什么样的商品应该在与之匹配的渠道进行销售。好比，LV的包，不可能在超市销售，不可能在自由市场，路边小店销售，一定是在富丽堂皇的商场，专卖店，著名的商业街进行销售。

渠道决定着消费者对产品真实性的一种相信。

鸿茅药酒是OTC，酒剂类中药，线下最佳的自然是药店。药店在普通百姓眼里，特别是目标用户群体中老年人，药店是比便利店、商超有更高的信赖度，这无疑是给鸿茅药酒提供一定的信誉保证。同时，药店是消费者不会回避的，任何人都可能去的，不存在购买者歧视。

至于线上自营的官方商城，以及天猫和京东旗舰店。天猫和京东是国内信誉度最高的B2C电商，用户数量、用户质量，都有很大的保证，是服务为父母购买的年轻人的关键渠道，算是补充形式，并不是鸿茅药酒的主要渠道。

2.9 因素9：政策决定销售

对于线下药店，并不是意味着进入药店就能卖的好。之前做了那么多铺垫，临门一脚就显得至关重要。这时候，药店的业务员是将球踢进球门的关键球员。

如何才能激发业务员踢球的积极性呢？那就是给予吸引力的回报，让药店配合鸿茅药酒进行产品的展示，让药店业务员积极进行产品的销售。

回报政策

鸿茅药酒针对药店制定了可观的销售政策。

据安心加盟网介绍，加盟鸿茅药酒经营利润丰富，加盟经营店铺一个月大约收入93296元左右。加盟商铺每个月需要支出费用有店面租金、员工工资费、水电费等，品牌店铺每个月可赚74640元左右。据此估计，这个加盟生意的回报率达80%。

正式这些丰厚的回报政策，才吸引了大量的加盟商，以及药店的全力销售。

产品展示

销售鸿茅药酒的药店在展示鸿茅药酒就做了精心的设计。在药店最显眼的地方，把鸿茅药酒像商场热销一样摆起来，具有很强的视觉冲击力。就像每逢过年过节，大卖场总是在商超的进出口人流量最大的地方把红红火火的热销商品堆得很高，用吸引力的广告进行促销，往往可以起到很好的效果。

 

这种摆放有3个好处：（1）消费者一眼可以看到，看到就能和电视上看到的广告对应起来，从而强化认知；（2）因为位置显眼，会给人一种热销或者促销的吸引力；（3）业务员在推荐产品时候也非常方便。

试想下，当我们去药店的时候，我们有过多少次会问业务员：“大夫，我哪里不舒服，有什么药可以买？”或者“大夫，我要买治疗XXX的药。” 其实，无论是哪一种，我们都需要业务员的帮忙。

对药店的业务员，我们没有像对商场的促销员那样反感，因为我们是病人，需要买对药，治好病。

小结

从鸿茅药酒的整个发展来讲，产品是核心，而处方是产品的根基，是优势之所在，广告是外力，渠道是财路，回报是兴奋剂，而定位是隐性的关键，是节省成本，提高效率的核心。整个品牌创建是一件事，定位、产品、广告、渠道都是一件事，一切围绕“鸿茅（药酒）”这个品牌。

从销售业绩上来讲，鸿茅药酒算是成功的；但从品牌角度来讲，鸿茅药酒做的还不够。这次事件就是一个警示，过度追求知名度，依靠营销带动品牌和企业发展，而忽视消费者关系管理，在自媒体时代，一旦爆发，就失去了社会的美誉度，知名度也反而成立负能量。

从大范围来讲，这次维权事件是个偶然吗？其实世间没有偶然，所有发生都是必然。在国内，在这个时代下，所有品牌的崛起都有一些灰暗，甚至是原罪。政府是企业的支持者与监管者，企业是当地经济的衣食父母，创造经济，提供工作岗位，解决当地就业，可谓功不可没。政府自然会给优秀的企业一些更大的扶持力度，为当地经济和民生做出更大贡献。企业在发展中，过度追求利益而偏离正义。这不只是在中国，在全球皆是如此。

  ◈

Part3 鸿茅药酒的灰色原罪

根据凉城县人民政府官网的公开信息，2016年1-10月份，全县财政收入累计完成89019万元，完成年度预算数121698万元的73%，同比减少9233万元，下降9%。在国税部门，内蒙古鸿茅药业有限公司上缴税收2680万元（其中：上缴消费税1447万元，上缴增值税1033万元，上缴企业所得税200万元），同比增加603万元；在地税部门，内蒙古鸿茅药业有限责任公司上缴税费393万元。这说明3点：（1）鸿茅药酒是一家正规的企业，没有偷税露税的经营行为；（2）鸿茅药酒是凉城县“纳税大户”；（3）鸿茅药酒是鸿茅镇的一张地方名片。当然，地方企业的发展肯定是离不开当地政府的支持。

虽然鸿茅药酒是当地的纳税大户，鸿茅药酒也存在明显的灰色原罪，那就是广告违规。从2008年到2017年十年间广告违规2630次。间接灰色是：违规这么多次，还能不断的播放，是否因为是重点扶持企业得到了主管部门的支持？是让人不得不联想的事。以致于两者结合，产生了很多种臆测，有些臆测是有逻辑的，有些臆测就是无妄之罪。

3.1 广告违规问题

根据从2008年到2017年鸿茅药酒的2630次广告违规，基本上是使用明星代言，扩大药效范围，夸大疗效。而不是说鸿茅药酒的产品有问题，更不是说欺诈消费者。

鸿茅药酒是酒剂类中药OTC，但广告宣传的方式，让消费者认为这是一种保健酒。提的最多的是：“鸿茅药酒，每天两口。”这其实没有错，每天两口是使用方法和剂量。但因为这与一些人喝酒的习惯相同，会认为广告里让人无法分辨是药还是酒。而在电视剧中的植入更是让消费者分辨。

 

其实造成这种混乱认知的是我们与我们每个人的心智习惯有密切关系。好比，在我从专业看来，这个广告词写的好，既有品牌，又有产品，还有使用方法，重要的是朗朗上口，易传播。但当问题发生时，在某些人挑剔的眼中就变成了另外的情况——药怎么能长期喝？哎！想想我们身边中老年人身上的慢性病，是不是伴随一生。对伴随一生的慢性病，是否要长期使用呢？

中医讲“药食同源”。但国内的医药管理采用的是西方的机制，处方药和非处方药。将中药用西医的方式进行管理，是一种进步，但也有自身的弊端。就像保健品分为膳食保健品，功能性保健品，但对于生于40-60年代的父母一辈人来讲，是无法有效区分的，都会认为是保健品。对于药酒，很多人也会认为这是保健品。鸿茅药酒诞生于中药汤剂，经过科学技术的改良，变成在医学上是药，针对长期慢性病来讲，是可以长期服用的药。

此外，这种“夸大药品疗效”的宣传、“严重欺骗和误导用药者”的广告，并非仅此一家。中国消费者协会数据显示，2017年上半年全国受理“医药及医疗用品类”投诉中，涉及虚假宣传的占到近25%。这种广告违规的情况，可以说是国内诸多企业，包括药企在广告宣传上常见的形式。比如：加多宝的广告曾说每十罐凉茶有七罐是加多宝；瓜子二手车曾说销售量遥遥领先；芬必得说30分钟起效；叮当快药28分钟送到家……等等。可以说太多的广告都对自己的产品或者服务有夸大之说。

可以判断，鸿茅药酒不是第一个广告违规的，也不会是最后一个违规的。这种广告的灰色，是当前很多企业无法摆脱的。

3.2 广告违规的原因

在分析广告违规问题时提到了因为人的心智认知造成的对药物广告的不认认识。除此之外，这种违规还有4个主要原因：

1）广告处罚的力度太轻，对任何一家企业都没太大影响。以对鸿茅药酒的违法广告处罚为例，往往是“没收广告费用715.8元，罚款715.8元”。这样的惩处相较于千万量级的收益，犹如九牛一毛，根本无法产生有效震慑。所以，这种无关痛痒的惩罚变相的纵容了药企在广告上违规行为。

2）药企对广告的依赖性太强。目前，药企非常依赖广告，缺少其他更有效的营销手段，所以经常会在药监局发布会违规通知后，没有在电视台立马下线，而是持续播放，直到新的广告出来。这对企业来讲，广告费已经花了，要节省损失，进而造成违规很多天后才会完全下线。

3）广告自身的艺术特点属性。广告是艺术，做不到100%真实。现代商业广告的特点是在很短的时间内用形象化、艺术化的方式展现产品特点，吸引消费者的注意力。

4）OTC药物的广告的独特性。没有哪款药物敢说自己的药效是100%的，没有任何副作用。我们看其他药物广告：芬必得，30分钟起效。这个30分钟也是个在临床试验上的一个大概率时间，针对个体是不一样的。作为OTC，特别是面对老年人的药物，因为老年人眼睛的不便，以及对健康的渴望，看到对身体病症有效的药或者保健品就会相信而购买，而忽视了自身是否适合使用。

总的来说，广告违规不是单单企业自身的问题，而是企业、政府、电视台、广告、以及消费者共同形成的。要想完全实现广告不违规，广告又有效果，需要多方下手。这是一种矛盾，多方在很长一段时间都可能需要面临的一种现实。单单惩罚企业是不够的，这种企业的灰色治理需要更多的时间和耐心。

  ◈

Part4 鸿茅药酒的困境

这其实不只是鸿茅药酒的困境，鸿茅药酒只是个目前身处漩涡中心的代表。这是当前，国内众多企业在创建品牌路上的困境。

4.1 失控的媒体力量

如果说真正可能导致鸿茅药酒走向低谷的外部主要原因，首数就是媒体。媒体力量在西方国家，媒体被认为是除了行政权、立法权、司法权之外的第四种政治权力。在我国，也是如此。

媒体对企业品牌来说，是一把双刃剑，既可以成就一个品牌，也可以毁掉一个品牌。但成就一个品牌需要很长时间，而毁掉一个品牌，或者让品牌受到严重打击可能是很短的时间，特别是在自媒体时代。

自媒体时代，成为“记者”的门槛一下子变为零，人人可以成为媒体，每个人都可以发表自己的观点，而绝大部分媒体做不到获取一手的资料，只能是从网上抓取和编辑，甚至是臆测。对于自媒体人来讲，阅读量和关注度就是名誉，就是可变现的金钱。在自媒体越来越多竞争越来越激烈的时候。一些做不到深度研究和报道的自媒体为了获得流量，获得关注，会使用吸引眼球的词语，甚至是变相夸大一些事情。

自媒体的自由造就了很多意想不到的机会，但自媒体自由的反面就是不可控，这是国家新闻监管的难题，对于企业来讲更是如此。

媒体和自媒体对品牌的巨大影响。正规的媒体偏向于报道客观事件，而自媒体偏向于情感分析。而自媒体的庞大数量，在整体的影响力可以与权威媒体相提并论，在阅读量上远远超出了权威媒体。正是如此，本身对媒体内容就缺乏很好识别的消费者更容易受到一些具有冲击力的标题文章的影响。还为重要的一点，媒体喜欢报道热点，因而具有明显的跟风效应和羊群效应。

在鸿茅药酒这件用刑事和司法解决维权事件时，因为鸿茅药酒采用手段超出消费者正常的认知，但以及之前在广告上大量的违规行为，被媒体牢牢抓住，成千上万篇的自媒体文章在重复鸿茅药酒阴暗的一面，把阴暗面不断扩大，而忽视了鸿茅药酒光明的一面。

我们这里说一说“损害商品声誉罪”到底是什么。

根据《中华人民共和国刑法》第二百二十一条规定， 损害商业信誉、商品声誉罪，是指捏造并散布虚伪事实，损害他人的商业信誉、商品声誉，给他人造成重大损失或者有其他严重情节的行为。同时我国《刑法》第二百二十一条规定：捏造并散布虚伪事实，损害他人的商业信誉、商品声誉，给他人造成重大损失或者有其他严重情节的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。

具体案例：2007年8月，北京市第二中级人民法院12日依法公开开庭审理了“纸箱馅包子”虚假新闻炮制者訾北佳涉嫌损害商品声誉案。訾北佳因犯损害商品声誉罪，被一审判处有期徒刑1年，并处罚金1000元。

损害商品声誉罪走刑法和司法解决维权是没有错的。问题是， 现实中很多人在网上恶意吐槽一些企业、产品，大部分企业面对一般的损害觉得走法律的时间成本太高，也会引起社会舆论，也就睁一只眼闭一只眼。所以，我们见到的损害商品声誉罪的维权事件很少。然而到了自媒体时代，人人都可以发吐槽，将正当的维权变得更为艰难。所以，这次鸿茅药酒的维权，被暴露后，一下子超出了消费者正常的认知后，就开始一面倒的攻击鸿茅药酒。

据谭秦东自述，他在写《中国神药“鸿茅药酒，来自天堂的毒药》就是为了让老人不买鸿茅药酒，该文在微信群里连续转发10次左右，网站点击量2075次，其中，微信好友访问250次，微信群访问849次，朋友圈访问720次，同时，该文章被分享120次。至于说，谭秦东把鸿茅药酒称之为毒药的行为，是否被检察院判断为损害商品声誉罪，罪责已经确定，是故意的，主观心态，只在于其是否符合立案的罪量来定的。根据刑法规定，罪量要参照《追诉标准》的规定，是指具有下列情形之一的：

(1)给他人造成的直接经济损失数额在五十万元以上的；

(2)虽未达到上述数额标准，但是具有下列情形之一的：

①严重妨害他人正常生产经营活动或者导致停产、破产的；

②造成恶劣影响的。

这要看内蒙古乌兰察布市的检察院怎么来根据凉城县的证据来判断了。这里不做赘述，也无法判断。 我们需要考虑的是，对企业来讲，自媒体的失控已经成为企业在创建品牌必须要面临的困境。这也是品牌危机的诞生地，扩大化的根本。像苹果、facebook、通用、丰田、大众、阿里巴巴、腾讯、百度等等品牌很难找到一个没有被媒体攻击的。只是在攻击下能否挺过去，一看监管惩罚力度，二看企业实力。

4.2 中医药酒的现实

翻翻网络，我们可以看到诸多媒体发出对鸿茅药酒的质疑。通常有三种：（1）鸿茅药酒是药还是酒？（2）鸿茅药酒违法那么多次为啥还在卖？（3）鸿茅药酒配方里有毒性成分，怎么不是毒药？

看到这些质疑，不知道该说是鸿茅药酒的悲哀，还是国家知识普及的不足，还是质疑人的认识不足。

鸿茅药酒是药酒，是OTC，既是药也是酒。药酒这是我国中医的一块瑰宝。《黄帝内经》有“汤液醪醴论篇”，专门讨论用药之道。所谓“汤液”即今之汤煎剂，而“醪醴”者即药酒也。显然在战国时代对药酒的医疗作用已有了较为深刻的认识。但国内自改革开放以后，西医成为主流，很多人不仅不懂中医，还质疑中医，质疑我们5000年的中医文化，否认我们祖宗，成为不折不扣的中医黑，不知道该怎么说了。

鸿茅药酒是广告违规，并不是产品欺诈违法。广告内容提到的疗效是药的主要疗效。产品好，为什么不能卖？

鸿茅药酒处方里有十八反，这是这个药的配方。但要看毒性成分的量，以及在众多成分中是否起到效果。是药三分毒，大部分要都有一些副作用，只要人体可耐受，这些是允许的。

上海中医药大学一位教授表示，作为药品的药酒，其适宜人群关键取决于其中的成分和含量。当然，“饮用还是要根据产品的适应证来确定”。每个人的体质不一样，病症也不同，即使同一病症也存在轻重之分，用药量就会有差别，再比如肾虚分为肾阳虚和肾阴虚，这都不可能用同一味药来治疗，这也是为何中医讲究“因人而异”和“望闻问切”的主要原因。而谭秦东让他父亲使用鸿茅药酒，肯定是没有综合身体的情况，在不懂的情况下使用的。用错了起了负作用，就否定鸿茅药酒，并称之为天堂的毒药。这不仅是谭秦东一个人的情况，应该是很多人的情况。

中药是个复杂的体系，博大精深，讲究相生相克，但相克的又可以相容。没有经过专业研究的人是很难理解的，即使是经过专业中医培训的人，也很难掌握全部。而西医与中医是两个不同的体系，在西方医学里一直不承认中医。而国内现在又是以西医为主，中医药酒面临着很多质疑。

再加上鸿茅药酒这种新的广告宣传方式，虽然明确了是药，但依然容易让人们误以为，鸿茅药酒是一种保健品或者酒类食品。

这是中医的现状，也是中医药，包括药酒的现状，不只是鸿茅药酒的困境。好在国家开始大力推进和支持中医药的发展，希望这个困境能得到有效缓解，甚至解决。

4.3 用户心智的盲区

心智是什么？简单的来讲就是日常认知形成的对外界事物判断的方式。

心智最大的特点就是我们只相信我们自己相信的，我们很想知道自己认为的答案是正确的，不在于事实是什么样，而在于我们认为应该怎么样。而我们认为应该怎么样是基于我们在长期日常生活中形成的思考方式。

因为，我们做不到对各方面都很熟悉，了解，以及记住，而且很多时候我们缺乏辩证唯物主义的思考逻辑，可以说我们每个人都存在着心智的盲区。中医的困境，失控的媒体，很多时候都是作为老百姓的心智盲区导致的。有些本身不是恶意，但是他的习惯已经决定了他的行为反应。

这是心理学的一种。

在鸿茅药酒中，当有文章指出鸿茅药酒在10年的十年被全国20多省药监局通告2630次时，很多人的第一反应不是去辨别违规的原因和情况是什么，而是惊讶和气愤！为什么违规这么多次，还在卖？无论，你怎么解释事实，依然有人不相信，依然有人会认为猫腻很多。反而在谭秦东被凉城县派出所从内蒙古到广东逮捕，并提出诉讼后，几乎所有的媒体第一时间是指责派出所，指责鸿茅药酒。为什么？因为我们作为个体，一直被视为弱势群体，看到弱势群体被抓捕后，我们首先思考的不是谭秦东的行为是否违法，而是因为我们内心产生的一种不安进而转化为同情和愤怒。

人呐，都是感情的动物。回想历史上的各种战争，期初都是各种心理战。就像今天的叙利亚局势，英美法利用白头盔这样的媒体来为自己造势，让正义站在自己一边一样。

我们的心智还有一个特点就是好奇心和盲从性。

还拿鸿茅药酒的例子，当一个人提出：为什么被通告2630次广告违规还能广告横行，销售屡创新高？到底是谁在支持它？几乎每一个看到这样的疑问后，都顺顺着这个逻辑去思考，而不会思考更深的逻辑。

这就是用户的部分心智体现。懂了用户心智，我们可以做好品牌定位，营销定位，做好宣传，不懂用户心智，我们会陷入到媒体的漩涡中无法自拔，反而越挣扎陷入的越深。用户心智没有光明和邪恶，我们给他光明，它就光明；你给他邪恶，它就邪恶。

4.4 消费用户的习惯

中医药酒的困境一部分原因是消费用户的习惯造成的。

中医是我国华夏5000年文明的重要组成部分，在2000年前形成了基础理论体系，之后开始完善。在这么多年里，中医一直按照自己的医理进行诊治，药理进行用药，有很多西医无法解释的玄之又玄的词语，如：肾阴虚，肾阳虚，腰膝酸软，风湿等等。

我们自小生活在这样的环境中，自己得过也见过很多的人，吃过或见过很多常见的药物，都有一种错误的感觉：久病成医。自己给自己拿药吃，而不是有病就找大夫。这与西方在药物管理上有很大的区别。西医虽然在国内发展了近百年的时间，兴盛了30多年的时间，但我们对西医和对中医一样的茫然，看到那些药物的名字，产品的说明等等，依然不懂。正因为这样，我们消费者很少去看产品说明，也很少关注使用禁忌。

在鸿茅药酒的说明书上，也有“儿童、孕妇禁用；阴虚阳亢者禁服；肝肾功能不全及酒精过敏者禁服”等实用禁忌和14条注意事项。但消费者有几个会去看呢？ 消费者很少知道自己的身体情况，不知道自己的身体情况该不该用，用多少。只能按照通常的使用方法使用，自然会出现一些问题。有些消费者，出现问题后的第一反应是：你产品有问题。而从来不思考，自己是否用对了。正是因为这样，2018年4月16日，国家药品监督管理局新闻发言人就鸿茅药酒有关情况回应称，2004年至2017年底，国家药品不良反应监测系统中，共检索到鸿茅药酒不良反应报告137例，不良反应主要表现为头晕、瘙痒、皮疹、呕吐、腹痛等。从数据上来看，13年137例不良反应，一年不足11例，已经算是很少了。

消费用户的习惯不是那么容易改变的，也不是一个企业可以改变的，需要社会的整体改善。

4.5 企业维权的无奈

鸿茅药酒事件其实是企业维权事件的争议。

没有哪家企业会看到消费者、自媒体人对企业声誉的毁谤而无动于衷？特别是这种毁誉造成了较大的经济损失，甚至会影响到公司上市的重要事件。

虽然鸿茅药酒广告曾被江苏、辽宁、山西、湖北等25个省市级食药监部门通报违法，违法次数达2630次，被暂停销售数十次；但都是广告的违规，正如监管部门给出的违规理由是：鸿茅药酒夸大产品适应症、功能主治；含有不科学地表示功效断言、保证；以专家和患者名义为产品做功效宣传等。这并不说明鸿茅药酒产品出现了问题。我们不能因为广告违规，就否定鸿茅药酒这样一个中华老字号优秀的产品。国家在中华老字号的审核，非物质文化遗产的收纳都是有着严格的标准的。

出现谭秦东的使用情况，企业该怎么维权？如果不维权，造成不可估计的损失，怎么办？企业还在养活着几百号，甚至更多的员工和家庭。谁重谁轻？如果维权，企业该怎么样维权才是合适的呢？这是个媒体自由而失控的时代，也许你的正当行为会被人曲解成非正当的行为，会引发更多轩然大波，演变成品牌信任危机。

虽然国家制定了相关的法律，但国家并没有也做不到普及每一条法律，而作为个体也无法做到去理解相关的法律，有些虽然是故意行为但却是不知道法律的存在。

互联网诽谤是当今非常常见的形式。一些企业采用的是花钱做媒体公关，借助于第三方操作让用户搜索不到相关的新闻。但这些都治标不治本，你不得不一直花钱去做。

消费者维权是应该的，企业维权也是应该的，虽然都有法律，但都面临着无奈。这种无奈，会在很长的时间存在。既然，短期内无法消除，作为企业尽可能的化危为机，把危机当做免费公关机会。当然，每一次里程碑事件，对司法、对民众，对企业都是一次进步。鸿茅药酒事件是否会成为一个里程碑事件呢？

4.6 品牌创建的艰难

品牌创建本就是一个艰难的工程。对于我国企业来讲，尤为甚之。

主要有几个原因：

1）企业家认知与格局

企业家格局是限制企业发展的最大障碍。企业家有多远大的格局，企业和品牌就有多大的未来。

国内有远大格局的企业家非常少，比如：华为任正非，海尔张瑞敏，阿里马云，万科王石，联想柳传志。大部分企业家格局有限，在企业经营上过早呈现出多元化，以收入为经营目标，而不是以成为世界顶级品牌为目标。同时，很多企业家认为只要打好广告就是好品牌，好的销售就是好品牌，所以很多企业家在发展早期，更多还是关注在显性因素的建设，因为显性建设在短期内可以见到效果，而隐性部分是间接产生效果，但却是不可缺少的部分。殊不知，有了好品牌，可以降低广告费，起到一两拨千斤的效果。

2）商业环境的不成熟

我国的商业成熟度与欧美国家有不小的差距，政府的制度还存在较多缺陷，地方政府经济因严重依赖当地交税大企业，往往给当地企业以各种扶持。地方经济的唯GDP也会给企业以错误的引导。企业经营的模式也是多元化，追求规模和收入，很少追求专业化，通过专业化走向全国、全球。在这种商业氛围中，后续的企业家也往往体现出这种思维模式。我们经常看到身边的一些老板，公司业绩不大，千万级规模，却有好几个不同类型的公司。

3）品牌服务机构不足

品牌服务机构的专业性是代表着商业环境的成熟度。目前，我国的品牌服务机构多停留在营销领域，缺乏有实力的公司。企业追求短期利益与这些营销服务机构的目标导向也有很大的关系。在方面，美国的市场调研公司、营销咨询公司、品牌咨询机构、广告传媒公司都有巨无霸，在服务体系上的成熟也推动了企业的健康发展。

4）品牌专家顾问机制缺乏

国内普遍的企业缺乏对专家的尊重，认为自己能搞定一切。忽视了品牌专家顾问的关键价值和长期价值。这与美国的企业经营状况有相反的情况。品牌专家顾问机制可以让企业找到正确的品牌经营方向，降低运营成本，帮助企业成就一个伟大的品牌。 当然，品牌专家顾问机制的缺乏也与国内品牌专家的状况密不可分。很多品牌专家自身认知不到位，只懂得品牌服务的一部分就号称是品牌专家。真正的品牌专家是集大成的。

优秀的企业的品牌专家顾问机制分为2种：（1）董事制，品牌专家作为董事会的独立董事；（2）企业家顾问，以企业家私人顾问形式。而常见的品牌服务机构不属于品牌专家顾问。

5）品牌危机的应对机制消极

随着媒体的开放，越来越多的品牌信任危机事件的发生，无论是阿里，腾讯、京东，还是伊利、蒙牛，以及今日头条、美团、滴滴。只要企业处于某个领域的前列，因为用户群体增多，就会产生品牌危机。而很多企业面对危机，第一件事往往是掩盖，否认，转移。这些都是错误的，用户的要求其实很简单，就是知错认错，痛改前非，善莫大焉。越掩饰，舆论力量越大。

关于品牌危机的处理，我曾经在《中外企业文化》杂志上发表过一篇《由苹果“电池门”引发的思考》中提到：

品牌危机是伴随品牌的发展时刻存在的。品牌危机的产生的本因是品牌主体的行事逻辑与用户心智模式的差异性和对立性造成的。品牌危机公关不是发一则声明就完事，而是品牌形象的重塑管理，是对品牌暗疮进行清理，提高品牌健康库的一系列行为。

品牌是一种社会监督机制。你成为品牌就要接受社会监督。

小结

鸿茅药酒面临的困境很多国内众多企业面临的困境。有些困境可以通过自身努力短时间可以改变，有的却需要长期努力才会见到效果。企业发展其实就是品牌创建的过程。企业要上市，成为一个能稳步持续增长的企业是远大目标。除了了解困境之外，还需要提前预知存在的隐患。

  ◈

Part5 鸿茅药酒的隐患

虽然鸿茅药酒有着高业绩，但存在着4个方面的重大隐患：

1）销售过分甚至完全依赖广告策略就是一种隐患。广告是个双刃剑，到了一个阶段，会发现再多的广告费也不能带来新的增长。

2）鸿茅药酒目前在品牌的内在建设严重不足，比如：品牌文化，商业模式，媒体公关，用户管理等方面。在业绩快速增长期，这些还体现不出来，但随着广告的药效越来越差时，就会显得越来越明显。

3）随着企业的发展，品牌经营模式会成为一大隐患，如果经营不当，就会慢慢泯然众人矣，如同众多老字号企业一样，慢慢归于平庸，让人倍感遗憾。

4）处方受限。我国中药里有很些处方用的是一些保护动物的部位。在当前的动物保护下，是否还能继续使用？

企业经营中没有绝对的安全，一切都安全的企业不会成长为伟大的企业。经历风雨才能见彩虹，人生如此，企业也是如此。

最后的总结

鸿茅药酒是中国当前时代下品牌创建的一个缩影，也是许多公司上市前为得到好的开端努力做业绩，打广告提升品牌价值的一个代表。也是很多公司为了更大利益，行走在灰色地带的一个代表。

鸿茅药酒的大卖是广告公司，营销公司的一个成功缩影。作为一家计划上市的企业，这种广告推进销售业绩的方式比较常见。比如：莎普爱思，曹清华牌，脑白金，瓜子二手车，还有落幕的蚁力神。事实上，哪一个牛逼的实物品牌不是靠广告轰炸出来的？

红牛：困了累了，喝红牛。困了喝有用吗？有些人有用，有些人无用。

脑白金：送礼就送脑白金，年轻态。你说脑白金，真的就让你年轻吗？

加多宝：怕上火，就喝加多宝！你说，加多宝真的防止上火吗？

海飞丝：去屑就用海飞丝。说实话，我一直用海飞丝，还是有头皮屑。

……

但广告是放大镜，别为了利益只放大功效。企业赚的钱是消费者拿身体换出来的，为消费者负责任才是长久之计。

当然没有完美的产品，没有完美的广告，没有完美的消费者，也没有完美的品牌。

品牌是属于企业的，但是有企业、消费者和媒体、社会共同决定命运的。正确看待危机，变危为机，是企业在进行品牌建设的关键。一旦用错方式，就有可能一蹶不振。

如果没有谭秦东事件，鸿茅药酒是有可能造就第二个养元饮品的，但如何持续发展是个问题。品牌必须要有内在生长力，才能保证品牌的持续发展。作为上市企业长期来讲，品牌的内在才是持续的动力。

至于鸿茅药酒能否挺过这次危机，关键看鸿茅药酒的掌门人鲍洪升。如果能挺过去，但鸿茅药酒肯定会接受自己犯下的错的惩罚，虽不致命但难免伤筋动骨。至于今年还能否上市，难了，就算这次危机顺利通过，上市也只能在2019-2020年了。

最后，再次强调：品牌管理是所有准备上市和已经上市企业的核心。鸿茅药酒，希望能借机治疗好自己的“病”，给天下儿女一份真情！

作者：何建磊
链接：https://www.jianshu.com/p/650f374fe1c9
來源：简书
著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权，非商业转载请注明出处。